Четвёртый шаг: направляющие вопросы. Задача: направить мышление клиента в сторону выгод решения проблемы. Примеры: «Что бы вы сказали, если бы наём и обучение сотрудников были полностью автоматизированы и не требовали вашего участия?», «Как вам идея финансовых компенсаций убытков в случае поломки оборудования?», «Как вы воспримете идею обучения вашего отдела продаж под ключ с гарантией роста конверсии на пятьдесят процентов?».
По логике вещей клиент согласен, надо сделать развёрнутую презентацию и заключить договор, но именно эти шаги обычно пропускаются. Вместо этого идёт чехарда из открытых, закрытых, экспертных и комментирующих вопросов, которые создают в головах продаванов изрядный хаос.
Ещё раз: мы не против методики СПИН, но очень дозированно и к месту. Сама по себе и в чистом виде эта техника может способствовать продажам только в случае, если клиент надёжно зафиксирован.
§52.6. Триггеры
Люди будут гораздо быстрее соглашаться с вами, если рассказать им, что первым это сказал Бенджамин Франклин.
Дэвид Коминс
Триггер — это приём, который побуждает совершить покупку здесь и сейчас. Другое определение — спусковой крючок продаж. Каждый отдельно взятый триггер продажу до космоса не увеличивает, но, если ты в продажу вставишь хотя бы пять триггеров, конверсия возрастёт уже очень существенно. Важно: триггеры работают в продажах как онлайн, так и офлайн, как на вебинарах, так и наличных встречах, лендингах и презентациях. Второе по важности: не злоупотребляй триггерами, внедряй по одному, смотри, как работает, продолжай.
Эти приёмы мы даём тебе тезисно, и это является большим подведением итогов того, что мы с тобой уже изучили о продажах. Триггеры написаны списком по памяти и без сортировки по алфавиту и эффективности.
— Принцип взаимности. Если человеку что-то подарить без условий, он начинает испытывать взаимное обязательство сделать для тебя что-то хорошее тоже. Например, он совершит покупку или порекомендует тебя друзьям. Подробнее — ИМП.
— Авторитет. Чем больше ты предоставишь доказательств своего авторитета, тем лучше. Мы это называем «погоны», описано в репутационных продажах.
— Триггер дефицита, или ограниченного предложения. Подробнее — в разборе эмоций.
— Детали. Ты должен точно владеть информацией о товаре или услуге. Подробнее — ЦЭВД.
— Эмоции. Твои товары должны вызывать эмоциональный отклик у клиента. Подробнее — эта книга.
— Вовлечение (визуализация). Пусть человек попробует продукт, испытает эмоциональную связь. Подробнее — ИМП.
— Проход в будущее. «Позвольте представить себе, как если бы вы уже использовали наш продукт...» Подробнее — тема о вызове эмоций.
— Гарантия. Предупреждай страх человека быть обманутым.
— Повторные покупки. Люди любят совершать покупки в привычных местах, и повторная покупка по бюджету на рекламу для тебя равна нулю; можно дать скидку за повторную покупку, равную стоимости привлечения нового клиента (накопительную скидку, карту лояльности, где седьмая чашка кофе без оплаты).
— ЗАЧЕМ. Расскажи клиентам, зачем ты занимаешься этим видом бизнеса (некоторые говорят про миссию). Например, Богачев написал книгу «Успех», чтобы меньше людей бухало и бесцельно проживало свои годы. Чем глобальнее причина, тем больше тобой интересуются.
— KISS (keep it simple, stupid) — упрощай. Делай проще продажи, проще тексты, проще общение с людьми, проще навигацию по сайту, проще процесс покупки, проще поиск тебя в интернете. Попробуй вбить в «Гугле» ООО ««Вектор» или «Вебтренинг» и сравни результаты.
— Любопытство. Мощный триггер. ««Оставьте заявку на мою новую книгу, содержание не скажу, дату выхода не скажу, оплачивать здесь». Знакомо?
— Предвкушение. Разогревай интерес аудитории, но пока не продавай. Apple делает презентации новых продуктов за пару недель до продаж не просто так.
— От — К. От боли к надежде (решению). Описываем проблему, предлагаем решение. Подробнее — PmPHS.
— Отвечать за слова. Если ты что-то обещал, выполняй, несмотря на убытки. Это вызывает шквал лояльности. Точно так же за мелкий промах можно дарить большой подарок.
— Плечо. Если человек не готов купить по твоей стоимости, докидывай бонусы и подарки, пока продажа не станет неизбежной. Не скидки!
— Сообщество. Потребность находиться в закрытом клубе для обмена информацией — очень важный фактор.
— Коллекционирование. Покажи фотографию двенадцати книг Богачева и получи бумажную версию книги «42» в подарок (в продажу не поступала).
— Эксклюзивность. Не мешай людям платить больше за персональное отношение. Премиум- и ВИП-пакеты обслуживания, проход без очереди и прочее.
— Узнаваемость. Нашей зубной пастой пользуется сам Бердымухамедов!
— Обоснование логикой. Докажи достиженцам на языке цифр выгоду от покупки твоего товара.
— Призыв к действию. Без призыва к действию продажи — это не продажи. Да, говорить, где и как платить, обязательно. Техника продаж без призыва купить называется «презентация»: тебя послушают, одобрительно похлопают по плечу и пойдут дальше по своим делам.
— Вовлечение. Общаясь с человеком, задавай простые вопросы, на которые можно кивнуть. Проводя презентации, проси в зале поднять руку. Проводя вебинары, проси написать в чате триста семнадцатый символ числа π.
— Честность. Да, на сделке я получаю комиссию. Но вы получаете от этой сделки гораздо больше.
— Строгий отбор. Этот товар не для всех, мы продаём его только самым честным, открытым людям, которые быстро принимают решения.
— Упаковка. Хорошему товару нужна хорошая упаковка. Дизайн и типографика на высшем уровне. Прямо как у этой книги.
— Ограничение срока предложения. Если объявлена скидка, надо говорить, до какого числа. В продажах «потом» значит «никогда», а память человека очень долгая. Имей в виду, что напоминание за час до конца продаж, что срок действия акции заканчивается, вызовет финальный рывок продаж. Но помни о честности и необходимости отвечать за слова! Если ты говоришь, что акция закончится через час, она обязана закончиться через час! Иначе твои продажи практически сойдут на нет.
Заключение части
- Я сказал: каковы же величайшие ценности в человеческой жизни?
Воины нагнулись поближе. Ответ героя стоило услышать. Гость долго и упорно думал, а потом с нарочитой неспешностью изрёк:
- Горячая вода, хорошие штоматологи и мягкая туалетная бумага.
Терри Пратчетт
В этой части книги мы с тобой рассмотрели много очень разных, но одинаково эффективных моделей продаж. Вне зависимости от того, что ты будешь использовать в своей работе, каждая модель совершенно точно работает и приносит замечательные результаты.
И в заключение этой части книги хочется собрать вместе все эти модели и подвести итоги — что и для чего тебе будет наиболее полезно.
AIDA —